"Die Welt"-Titelseite

Bericht zur Grundlagenforschung, die Dr. Kay von Dultzig, SETACOM, zwischen 1992 und 1997 durchführte; "Die Welt"-Titelseite vom 12. November 1997.

Hauttest für den Werbeerfolg

Vom 46. Lebensjahr an reagieren Menschen auf Reklame anders

Die Wirkung von Werbung läßt sich objektiv messen - auch ohne Fragebögen und Bewertungsskalen, behauptet Kay von Dultzig von der Bergischen Universität Wuppertal. Er experimentierte mit Testpersonen, bei denen die elektrische Leitfähigkeit der Haut gemessen wurde, während sie sich Werbespots anschauten.

Zwei Elektroden am Zeige- und Mittelfinger werden bei diesem Verfahren über ein zigarettenschachtelgroßes Gerät mit dem Computer verbunden. An einer Kurve auf dem Monitor kann der Wissenschaftler erkennen, wie stark die Testpersonen auf das Video reagieren. Steigt die Hautleitfähigkeit und damit die Kurve, ist die Wahrscheinlichkeit höher, daß sich die Person später an das Video erinnern wird.

Der wissenschaftliche Hintergrund: Die reduzierte Hautleitfähigkeit läßt Rückschlüsse auf eine starke psychische Verarbeitung des Gesehenen zu. Je besser die Erinnerung, um so höher ist aber die Wahrscheinlichkeit auf ökonomischen Erfolg für den Anbieter des Produkts. Wird hier ein bestimmter Schwellenwert nicht überschritten, wird die Werbung voraussichtlich ein Flop werden.

Der Nutzen der neuen Methode liegt auf der Hand: Millionenkampagnen in Fernsehen und Zeitungen können schon im Vorfeld auf ihren möglichen Erfolg geprüft werden. Flops lassen sich früh erkennen und stoppen, bevor Geld aus dem Fenster geworfen wird.

Der Wirtschaftspsychologe von Dultzig entdeckte auch, daß die Wirksamkeit einer Fernsehwerbung nicht vom Programmumfeld abhängig ist - gleich, ob es sich um eine langweilige Gameshow oder um einen Film über Umweltzerstörung handelt. Interessant sei nur, ob die Zielgruppe eines Produkts zu diesem Zeitpunkt vor dem Fernseher sitzt. Sollten diese Erkenntnisse richtig sein, wäre das Feilschen um den teuren Werbeplatz in einer vermeintlich geeigneten Sendung in manchen Fällen obsolet.

Von Dultzig führte seine Untersuchungen an insgesamt 180 Testpersonen aus verschiedenen Altersstufen durch. Ihnen wurden jeweils vier verschiedene Werbevideos in einem Block gezeigt. Dabei machte der Werbeforscher eine weitere interessante Entdeckung. Menschen ab einem Alter von 45 Jahren reagieren auf Werbung völlig anders als jüngere Menschen. Ihr Konsumverhalten läßt sich schwerlich an Hand der Hautreaktionen voraussehen. Bei ihnen kehrt sich, so die Untersuchungen, das Verhältnis von Hautleitfähigkeit und Erinnerungsvermögen sogar um. Bei hohen Werten der Hautleitfähigkeit sinkt so die Erinnerung an die Werbung. Von Dultzigs Schlußfolgerung: "Ältere Menschen lernen ganz anders." Vermutlich würden sie schneller entscheiden, was wichtig und unwichtig für sie ist.

"Mit dem Verfahren lassen sich auch Designs testen", meint Kay von Dultzig. Sehr schwierig sei es beispielsweise für die Automobilindustrie trotz der Befragung von Testpersonen, neue Designs zu entwickeln. Oft fehlten die Worte, um auszudrücken, warum eine Kühlerhaube gefällt oder nicht.